「農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜」、「我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運(yùn)工」，相信這兩句經(jīng)典文案，大家都有聽(tīng)說(shuō)過(guò)。過(guò)去，農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，現(xiàn)在，他還有點(diǎn)錢(qián)。事情是這樣的，農(nóng)夫山泉于 9 月 8 日在香港上市，開(kāi)盤(pán)每股報(bào) 39.8 港元。投資者熱情看好，股價(jià)一路飆升，截止收盤(pán)，市值最高時(shí)超過(guò) 4400 億港元。其創(chuàng)辦人鐘睒睒持股 84.4 %，加上萬(wàn)泰生物的股份，財(cái)富成功超過(guò)馬化騰，過(guò)了半小時(shí)的中國(guó)首富癮。
這個(gè)大自然的搬運(yùn)工，原以為一直默默無(wú)聞，他是怎么成為進(jìn)擊的農(nóng)夫山泉？我們要從創(chuàng)辦人鐘睒睒（shǎn）說(shuō)起。鐘睒睒與農(nóng)夫山泉。鐘睒睒，浙江諸暨人，為人低調(diào)，如果不是他的農(nóng)夫山泉上市，至今很多人還不認(rèn)識(shí)這個(gè)睒字。睒，字典解釋?zhuān)洪W爍、窺視也。也許可以為我們解釋成，創(chuàng)辦人超強(qiáng)的商業(yè)頭腦，窺視到創(chuàng)富的秘密？當(dāng)然，這是一句玩笑話。話說(shuō)鐘睒睒在創(chuàng)辦農(nóng)夫山泉前，曾是《浙江日?qǐng)?bào)》和娃哈哈的經(jīng)銷(xiāo)商。后創(chuàng)辦養(yǎng)生堂售賣(mài)保健品，成功賺到一桶金，于 1996 年創(chuàng)辦農(nóng)夫山泉，進(jìn)軍飲品行業(yè)。農(nóng)夫山泉經(jīng)過(guò) 24 年的發(fā)展，已成為飲品界行業(yè)巨頭。旗下產(chǎn)品除飲用水外，還有茶飲、果汁、功能飲品、咖啡、植物蛋白等等。
飲品市場(chǎng)產(chǎn)品更新?lián)Q代快速，時(shí)至今日農(nóng)夫山泉能叫上名字的子品牌有很多，例如：農(nóng)夫山泉、茶 π、東方樹(shù)葉、尖叫、維他命水、農(nóng)夫果園、NFC、水溶 C100、炭仌（bing）等等……農(nóng)夫山泉產(chǎn)品。圖片來(lái)自：農(nóng)夫山泉官網(wǎng)從創(chuàng)意方面可以看出，農(nóng)夫山泉的包裝設(shè)計(jì)一直在推陳出新，比如說(shuō)跟網(wǎng)易云音樂(lè)推出的「樂(lè)瓶」、與故宮文化服務(wù)中心推出的「故宮瓶」，這些元素都有著文化和情懷加成。從上榜浙江省百?gòu)?qiáng)企業(yè)排行榜來(lái)看，包裝對(duì)其品牌形象和銷(xiāo)量也起到了正面作用。
農(nóng)夫山泉樂(lè)瓶。圖片來(lái)自：農(nóng)夫山泉官網(wǎng)農(nóng)夫山泉故宮瓶。圖片來(lái)自：農(nóng)夫山泉官網(wǎng)下面挑一些關(guān)注度比較高的包裝設(shè)計(jì)展開(kāi)說(shuō)說(shuō)。我們不妨先從這瓶網(wǎng)紅高端水玻璃瓶入手。農(nóng)夫山泉高端水玻璃瓶。圖片來(lái)自：農(nóng)夫山泉官網(wǎng)農(nóng)夫山泉高端水玻璃瓶，包裝由英國(guó) Horse 工作室設(shè)計(jì)，插畫(huà)出自英國(guó)插畫(huà)師 Natasha Searston 。
包裝花三年時(shí)間邀請(qǐng)了 5 家國(guó)際頂尖設(shè)計(jì)公司進(jìn)行設(shè)計(jì)，歷經(jīng) 58 稿才最終定稿。該高端水采自長(zhǎng)白山莫涯泉，瓶身以長(zhǎng)白山動(dòng)植物為主題，表達(dá)了一個(gè)「優(yōu)質(zhì)水源，保護(hù)環(huán)境」的理念，包裝設(shè)計(jì)獲得了權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng) FAB Awards 最佳作品獎(jiǎng)。該玻璃瓶水，作為 2016 年 G20 杭州峰會(huì)指定用水，2017 年「一帶一路」國(guó)際合作高峰論壇官方指定用品， 2017 年金磚國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人廈門(mén)會(huì)晤指定用水。
農(nóng)夫山泉高端水玻璃瓶。圖片來(lái)自：文風(fēng)后來(lái)每年的玻璃瓶，以對(duì)應(yīng)的生肖進(jìn)行圖案設(shè)計(jì)，比如說(shuō) 2018 年是金狗玻璃瓶，2019 年是金豬玻璃瓶，今年 2020 年則是金鼠玻璃瓶。如果問(wèn)為什么只有農(nóng)夫山泉做到？那大概是因?yàn)檗r(nóng)夫山泉除了能提供飲用水保障，還可以將中國(guó)的高端水和文化展示給世界。鐘睒睒這樣說(shuō)：適當(dāng)?shù)膱?chǎng)合下，適當(dāng)?shù)亩Y儀環(huán)境是需要的。
農(nóng)夫山泉高端水玻璃瓶。圖片來(lái)自：農(nóng)夫山泉微博我們接著看其他包裝設(shè)計(jì)。
農(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉，其包裝設(shè)計(jì)由英國(guó) Pearlfisher 設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)，獲得了 2012 年度 Pentawards 銀獎(jiǎng)。插畫(huà)提取自歷史元素：茶馬古道、日本抹茶。品類(lèi)有紅茶、綠茶、茉莉花茶以及烏龍茶，主打原味茶飲料，無(wú)糖，健康。2012 年上市之初并不受歡迎，經(jīng)過(guò)多年耕耘，消費(fèi)者開(kāi)始注意健康養(yǎng)生，根據(jù) 2018 年 C-NPS 中國(guó)顧客推薦度指數(shù)榜單顯示，東方樹(shù)葉已成為無(wú)糖茶品類(lèi)中的第一。
大家細(xì)心點(diǎn)可以留意到，這款包裝設(shè)計(jì)只有瓶子兩面貼了貼紙，并沒(méi)有用包裝貼紙裹住瓶身。茶葉萃取物因?yàn)槿菀滓?jiàn)光氧化，所以大多茶飲料都采用了全裹住的包裝，而東方樹(shù)葉為了營(yíng)造出通透的感覺(jué)，花大價(jià)錢(qián)研究了防氧化專(zhuān)利，即使被被光線照射到，也可以存放數(shù)月，避免茶湯變色，保持原有的色香味。農(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉。圖片來(lái)自：農(nóng)夫山泉官網(wǎng)農(nóng)夫山泉打奶茶，其包裝設(shè)計(jì)由希臘 Mousegraphics 設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)，其廣告語(yǔ)「不打，不奶茶」更是簡(jiǎn)潔形象，新意大膽。包裝設(shè)計(jì)獲得了 2014 年度 Pentawards 銀獎(jiǎng)。從瓶身設(shè)計(jì)可以看出，是將攪拌工具（茶筅：一種烹茶工具）的形狀與瓶身融合起來(lái)，生產(chǎn)出一種獨(dú)特自然的新包裝形式，讓人印象深刻。
農(nóng)夫山泉打奶茶。圖片來(lái)自：農(nóng)夫山泉官網(wǎng)農(nóng)夫山泉打奶茶。圖片來(lái)自：農(nóng)夫山泉官網(wǎng)農(nóng)夫山泉天然礦泉水（運(yùn)動(dòng)蓋裝），包裝由英國(guó) Horse 工作室設(shè)計(jì)，插畫(huà)出自英國(guó)插畫(huà)師 Brett Ryder ，包裝設(shè)計(jì)獲得了 2016 年度 Pentawards 銀獎(jiǎng)。4 種標(biāo)簽圖案插畫(huà)，是長(zhǎng)白山的春夏秋冬，看起來(lái)腦洞大開(kāi)，充滿(mǎn)童趣。童話里的長(zhǎng)白山形象，宛如在前。瓶身是運(yùn)動(dòng)蓋裝，方便單手開(kāi)蓋，而且瓶蓋內(nèi)設(shè)置了閥門(mén)，只有受壓的情況才會(huì)開(kāi)啟，一般瓶水不會(huì)側(cè)翻、倒置流出。在同類(lèi)型礦泉水中，有一種脫穎而出的文藝小清新感。
農(nóng)夫山泉天然礦泉水。圖片來(lái)自：農(nóng)夫山泉官網(wǎng)農(nóng)夫山泉天然礦泉水。圖片來(lái)自：農(nóng)夫山泉官網(wǎng)農(nóng)夫山泉天然礦泉水。圖片來(lái)自：農(nóng)夫山泉官網(wǎng)農(nóng)夫山泉果味水，其包裝設(shè)計(jì)由希臘 Mousegraphics 設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)，獲得了2017 年度Pentawards 銀獎(jiǎng)?？谖队兴咸?、水荔枝、水檸檬和水柚子。傾斜的圖案設(shè)計(jì)，浮動(dòng)的水果，讓飲料看起來(lái)更新鮮以及更有水果味。農(nóng)夫山泉果味水。圖片來(lái)自：農(nóng)夫山泉官網(wǎng)瓶身 2 側(cè)鋪滿(mǎn)文字圖案，2 側(cè)留白。觀看瓶身視野效果較為清晰特別。農(nóng)夫山泉果味水。圖片來(lái)自：農(nóng)夫山泉官網(wǎng)而且，
后續(xù)與網(wǎng)易熱門(mén)手游推出的《陰陽(yáng)師》合作版包裝設(shè)計(jì)，又讓果味水火了一把。這種緊跟潮流文化的包裝設(shè)計(jì)（樂(lè)瓶、故宮瓶、陰陽(yáng)師果味水），是農(nóng)夫山泉常見(jiàn)的做法。農(nóng)夫山泉果味水《陰陽(yáng)師》合作版。圖片來(lái)自：農(nóng)夫山泉官網(wǎng)農(nóng)夫山泉維他命水，包裝設(shè)計(jì)由希臘 Mousegraphics 設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)，獲得了2017 年度Pentawards 銀獎(jiǎng)。瓶身像一個(gè)藥物膠囊，傳達(dá)維生素的保健屬性。V 符號(hào)的運(yùn)用，可以說(shuō)是很搶眼，極容易讓人記住，尤其不同顏色代表不同味道。同時(shí)，它容易讓人想起兩個(gè)單詞：一是 Vitamin（維他命），二是 Victory (勝利)，最后 V 符號(hào)的指向，符號(hào)視覺(jué)動(dòng)線，引導(dǎo)消費(fèi)者視線望向右側(cè)的品名「維他命水力量帝」，以及下方的產(chǎn)品信息。農(nóng)夫山泉維他命水。圖片來(lái)自：農(nóng)夫山泉官網(wǎng)農(nóng)夫山泉維他命水。圖片來(lái)自：農(nóng)夫山泉官網(wǎng)農(nóng)夫山泉茶 π，廣告語(yǔ)是「茶 π，自成一派」。茶 π 中的 π 含義比較多，比如說(shuō)圓周率 π ，無(wú)限不循環(huán)，代表青春無(wú)限可能；比如說(shuō)這個(gè) π 又像兀（wu），即茶兀（代表茶葉），例如有紅兀、綠兀、龍井兀。因此茶 π 或「自成一派」的讀音 pai，從諧音上還是字義上，都可以解釋得通——青春，自成一派；各種茶，自成一派。飲料分西柚茉莉花茶、蜜桃烏龍茶、玫瑰荔枝茶、柚子綠茶和檸檬紅茶，每款都有自己的個(gè)性圖案和故事。以 2019 年推出的新包裝舉例，官網(wǎng)為檸檬紅茶寫(xiě)的文案是這樣的：寒冷的冬季，俄羅斯士兵用一杯檸檬紅茶來(lái)抵御嚴(yán)寒，酸甜的檸檬和柔和的紅茶，飄出溫暖的果茶香，伴著遠(yuǎn)處東正教堂的陣陣鐘聲，悠遠(yuǎn)綿長(zhǎng)。
農(nóng)夫山泉茶 π。圖片來(lái)自：農(nóng)夫山泉官網(wǎng)同時(shí)設(shè)計(jì)上，依舊延用手繪風(fēng)格插圖，色彩和元素也顯得更加年輕討喜，充滿(mǎn)幻想。農(nóng)夫山泉茶 π。圖片來(lái)自：農(nóng)夫山泉官網(wǎng)農(nóng)夫山泉茶 π。圖片來(lái)自：農(nóng)夫山泉官網(wǎng)農(nóng)夫山泉尖叫運(yùn)動(dòng)飲料，新包裝有 2 種口味：白桃味和青芒味。農(nóng)夫山泉尖叫。圖片來(lái)自：農(nóng)夫山泉官網(wǎng)農(nóng)夫山泉尖叫。圖片來(lái)自：農(nóng)夫山泉官網(wǎng)尖叫在 2004 年上市之初，是當(dāng)時(shí)市面上少有的可以直接補(bǔ)充電解質(zhì)的飲料，往后十幾年也很少宣傳，全靠產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力占有市場(chǎng)一席之地。原先包裝是世界著名的華裔設(shè)計(jì)大師陳幼堅(jiān)操刀?！讣饨小沟淖煮w設(shè)計(jì)，尖銳有力，充滿(mǎn)視覺(jué)沖擊感，宛如自帶「尖叫」音效，大家應(yīng)該對(duì)這款包裝更有印象。而更改后的包裝設(shè)計(jì)，采用了卡通風(fēng)格，觀感上更加圓潤(rùn)清新、柔和穩(wěn)重。其中，「尖叫小人」的設(shè)計(jì)元素得以保留放大，從以前的動(dòng)感、活力到現(xiàn)在的年輕、時(shí)尚。據(jù)官網(wǎng)介紹說(shuō)是為了更為符合現(xiàn)階段年輕人對(duì)于「休閑運(yùn)動(dòng)補(bǔ)給」的概念。至于瓶身設(shè)計(jì)沒(méi)變，依舊可以通過(guò)單手?jǐn)D壓喝水，滿(mǎn)足運(yùn)動(dòng)人群的需求痛點(diǎn)。農(nóng)夫山泉尖叫（舊款包裝）海報(bào)。圖片來(lái)自：農(nóng)夫山泉官網(wǎng)農(nóng)夫山泉炭仌（ bīng，冰的本字），主打無(wú)糖/無(wú)蔗糖/低糖咖啡飲品。產(chǎn)品有三款：低糖拿鐵、無(wú)蔗糖拿鐵和無(wú)糖黑咖。這個(gè)品名何解，容易讓人摸不著頭腦。實(shí)際上它可以拆開(kāi)理解：炭即用炭火烘焙咖啡豆；仌，通「冰」，代表低溫冷萃。組合起來(lái)意思是指炭仌這種制作工藝，旨在保留咖啡的香醇風(fēng)味。包裝設(shè)計(jì)有多款，以這種包裝為例，它采用了鋁罐，背景鋪滿(mǎn)經(jīng)緯線，意指咖啡豆來(lái)源全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地。品名較容易吸引消費(fèi)者的好奇心，加以下方的拼音，從而達(dá)到傳播產(chǎn)品的目的。農(nóng)夫山泉炭仌。圖片來(lái)自：農(nóng)夫山泉官網(wǎng)農(nóng)夫山泉還有很多產(chǎn)品，不一一舉例?？梢钥吹剑r(nóng)夫山泉的包裝設(shè)計(jì)，有多款獲得了 Pentawards 的設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。這個(gè)大獎(jiǎng)什么來(lái)頭？原來(lái)它是全球首個(gè)，也是唯一的專(zhuān)注于各種包裝設(shè)計(jì)的競(jìng)賽，素有包裝設(shè)計(jì)界奧斯卡之稱(chēng)。這些包裝設(shè)計(jì)，除了圖案精美，還有一個(gè)特點(diǎn)就是搶占符號(hào)，制造話題。這是一個(gè)信息傳播過(guò)度的社會(huì)，所謂超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意，搶占用戶(hù)心智，需要極簡(jiǎn)信息和強(qiáng)烈印象。農(nóng)夫山泉是一家重視設(shè)計(jì)和一流審美意識(shí)的甲方公司。包裝設(shè)計(jì)上，他們除了考慮好看，還會(huì)考慮線下貨架場(chǎng)景中，如何在花多眼亂的玻璃柜中脫穎而出。農(nóng)夫山泉廣告語(yǔ)。圖片來(lái)自：農(nóng)夫山泉官網(wǎng)農(nóng)夫山泉廣告語(yǔ)。圖片來(lái)自：農(nóng)夫山泉官網(wǎng)對(duì)農(nóng)夫山泉品牌而言，包裝設(shè)計(jì)起著看得見(jiàn)摸得著的視覺(jué)形象作用。要知道，包裝設(shè)計(jì)也是 VI（視覺(jué)識(shí)別）的一種。除此此外，農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力也不容忽視。A 君帶大家簡(jiǎn)要回顧一下。2000 年，純凈水行業(yè)老大還是娃哈哈，農(nóng)夫山泉想突圍而出，怎么做好呢？它告訴大眾，純凈水對(duì)身體無(wú)益，喝天然水才有益。
這讓蒙圈的大眾注意到飲水這個(gè)行業(yè)，原來(lái) 1 元 2 元的水不是隨便買(mǎi)就可以的嗎，還有這種講究？這次營(yíng)銷(xiāo)，大眾對(duì)娃哈哈的純凈水存疑，安全起見(jiàn)，要不試試農(nóng)夫山泉的天然水？經(jīng)過(guò)農(nóng)夫山泉長(zhǎng)期的市場(chǎng)教育，「農(nóng)夫山泉天然水」已經(jīng)等同于「安全」，成功搶占了消費(fèi)者關(guān)于「飲水要飲天然水」的心智。2007 年，農(nóng)夫山泉再一次炒作話題，這次對(duì)手是康師傅。農(nóng)夫山泉說(shuō)，「弱堿性水」含有多種礦物質(zhì)，對(duì)人體吸收微量元素有幫助，因此弱堿性水才是有益身心的好水。農(nóng)夫山泉測(cè)試水的 PH。圖片來(lái)自：農(nóng)夫山泉官網(wǎng)農(nóng)夫山泉通過(guò)這 2 場(chǎng)大戰(zhàn)，成功對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌洗腦，消費(fèi)者或多或少感受到了農(nóng)夫山泉的品牌價(jià)值觀。如果說(shuō)前 2 次的「水質(zhì)大戰(zhàn)」?fàn)I銷(xiāo)，讓農(nóng)夫山泉走入觀眾視野，那么后 2 次的「潮流飲品」?fàn)I銷(xiāo)，則讓農(nóng)夫山泉品牌更上一層樓。2017 年《中國(guó)有嘻哈》和 2018 年《偶像練習(xí)生》兩部網(wǎng)紅綜藝，農(nóng)夫山泉都花了大手筆冠名贊助。事實(shí)證明，這兩次押寶讓其飲料銷(xiāo)量明顯上升，界面新聞報(bào)道維他命水在《偶像練習(xí)生》播出期間實(shí)現(xiàn)了電商平臺(tái)環(huán)比上漲 5234 %的銷(xiāo)量。這些年來(lái)，農(nóng)夫山泉一直致力于建立良好的品牌形象和話題熱度，通過(guò)設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)等方式，結(jié)合潮流文化，不斷推陳出新，以達(dá)到加強(qiáng)品牌價(jià)值感和銷(xiāo)量的目的。
農(nóng)夫山泉廣告宣傳。圖片來(lái)自：農(nóng)夫山泉官網(wǎng)
繼而問(wèn)鐘睒睒為什么做水？他說(shuō)：生意兩個(gè)字，生就是生存，意就是意義，企業(yè)生存的意義就是生意。企業(yè)的最高境界不是大，而是長(zhǎng)遠(yuǎn)。我為什么會(huì)從保健品跳到做水，很大的一個(gè)程度上是因?yàn)?，人不能不喝水，這是長(zhǎng)線產(chǎn)品。
農(nóng)夫山泉的成功，有很多因素，我們常談的有營(yíng)銷(xiāo)和設(shè)計(jì)，還有他敢于提早布局產(chǎn)品線的決心和飲品研發(fā)實(shí)力，例如東方樹(shù)葉和尖叫這兩個(gè)品類(lèi)成功的例子（上市之初同類(lèi)產(chǎn)品極少），一個(gè)是熬到消費(fèi)熱潮，一個(gè)是靠產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。然而，今天農(nóng)夫山泉的上市，是否可以換來(lái)企業(yè)的高枕無(wú)憂？時(shí)間來(lái)到 2020 年，元?dú)馍趾拖残〔璧绕放萍娂娺M(jìn)軍飲品市場(chǎng)，飲品市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)似乎又要打響。現(xiàn)階段買(mǎi)一瓶飲料，買(mǎi)一杯奶茶，從單純解渴變成追求品牌追求概念追求故事。水本身占了多少比例？包裝設(shè)計(jì)明星代言營(yíng)銷(xiāo)廣告又占了多少比例？一家飲品企業(yè)竟然能做到巨無(wú)霸上市，正滿(mǎn)足了人們當(dāng)下的疑問(wèn)。今天流行氣泡水，明天流行無(wú)糖奶茶，誰(shuí)也不知道后天的飲品行業(yè)會(huì)有什么新故事新概念。不妨想象一下，未來(lái)小米會(huì)不會(huì)進(jìn)軍飲品市場(chǎng)，加以一貫的極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)，宣揚(yáng)年輕人的第一瓶天然礦泉水？夢(mèng)回 19.99 元一箱 12 瓶？